EU Digital Services Act: Was Meta-Werbung offenlegen muss

Wer die Meta Ad Library öffnet und bei europäischen Anzeigen zusätzliche Angaben zu Reichweite, Zielgruppe und Laufzeit sieht, stößt auf die sichtbare Seite eines EU-Gesetzes: den Digital Services Act, kurz DSA. Diese Daten sind kein freiwilliges Feature von Meta, sondern das Ergebnis einer gesetzlichen Pflicht - und wer sie richtig einordnet, gewinnt eine belastbare, kostenlose Quelle für die eigene Wettbewerbsanalyse.

Hier steht, welche Daten der DSA konkret erzwingt, wo Sie sie finden - und was er nicht offenlegt.

Was der DSA ist - ohne Juristendeutsch

Formal handelt es sich beim DSA um die Verordnung (EU) 2022/2065, Ende 2022 in Kraft getreten. Ihr Grundgedanke: Online-Plattformen sollen in der EU rechenschaftspflichtiger werden - auch bei Werbung. Der DSA regelt daneben den Umgang mit illegalen Inhalten, verlangt von den größten Anbietern jährliche Risikobewertungen und schafft eine EU-weite Aufsicht. Werbetransparenz ist nur ein Baustein davon - für DACH-E-Commerce-Marken aber der mit Abstand nützlichste, weil er unmittelbar öffentlich einsehbare, wettbewerbsrelevante Daten liefert.

Die meisten Pflichten des DSA gelten seit dem 17. Februar 2024 für alle Online-Plattformen in der EU. Für die größten unter ihnen - von der EU-Kommission als „sehr große Online-Plattformen” (VLOP) eingestufte Dienste mit mehr als 45 Millionen monatlich aktiven Nutzern in der EU - griffen strengere Pflichten bereits früher. Facebook und Instagram wurden im Frühjahr 2023 als VLOP eingestuft; ab diesem Zeitpunkt blieben laut DSA nur wenige Monate bis zur verpflichtenden Umsetzung, sodass die Werbe-Transparenzpflichten für Meta faktisch bereits seit dem Sommer 2023 gelten. Für DACH-Marken heißt das konkret: Die zusätzlichen Datenpunkte, die Sie heute in der Meta Ad Library bei EU-Anzeigen sehen, stehen dort, weil Meta sie seit Sommer 2023 zeigen muss.

Welche Werbedaten offengelegt werden müssen

Der zentrale Artikel für Werbetransparenz ist Artikel 39 DSA. Er verpflichtet sehr große Online-Plattformen, die Werbung anzeigen, ein öffentlich zugängliches, durchsuchbares Repositorium sämtlicher Anzeigen zu führen - über eine Weboberfläche und über eine API. Konkret muss dieses Repositorium je Anzeige enthalten:

• Den Inhalt der Anzeige - das Creative selbst, Bild, Video oder Text.
• Wer die Anzeige in Auftrag gegeben hat - die natürliche oder juristische Person, in deren Namen geworben wird.
• Wer dafür bezahlt hat - die Identität des Zahlenden, falls abweichend vom Auftraggeber.
• Den Zeitraum, in dem die Anzeige lief - Start- und, sofern beendet, Enddatum.
• Ob und an welche Zielgruppen gezielt wurde - sowie die wichtigsten dafür verwendeten Parameter.
• Die Gesamtzahl der erreichten Empfänger - als aggregierte, nach Mitgliedstaat aufgeschlüsselte Angabe.

Eine Nuance lohnt einen genauen Blick, weil sie später für die Grenzen dieses Ansatzes entscheidend ist: Offengelegt wird, wer bezahlt hat - nicht, wie viel. Der Gesetzestext verlangt die Identität des Zahlenden, keine Ausgabensumme. Reichweite wird als aggregierte, nach Mitgliedstaat gestaffelte Empfängerzahl offengelegt, nicht als Werbebudget.

Wo man sie in der Ad Library findet

Meta erfüllt diese Pflicht über die öffentliche Meta Ad Library (auf Deutsch oft Meta-Werbebibliothek oder, nach dem älteren Namen, Facebook Ads Library). Sie ist kostenlos und ohne Login erreichbar, durchsuchbar nach Land und Markenname, mit einer Detailansicht je Anzeige. Für Anzeigen, die innerhalb der EU geschaltet werden, zeigt diese Detailansicht die oben genannten Zusatzfelder - für Anzeigen außerhalb der EU fehlen sie, weil dort andere gesetzliche Grundlagen gelten. Wie Sie die Bibliothek konkret bedienen, welches Land Sie einstellen müssen und worauf Sie beim Lesen der einzelnen Anzeige achten sollten, zeigen wir Schritt für Schritt im Beitrag Meta Ad Library für DACH-Shops.

Was das für Konkurrenzanalyse bedeutet

Für eine DACH-Marke, die wissen will, was die Konkurrenz gerade auf Meta testet, sind genau diese drei EU-Pflichtfelder der Unterschied zwischen Vermutung und belastbarer Aussage. Ein illustratives Muster, keine Aussage über einen echten Wettbewerber: Läuft eine Anzeige seit acht Wochen unverändert, und wächst die ausgewiesene Reichweiten-Spanne in dieser Zeit spürbar, deutet das auf eine aktive, funktionierende Kampagne hin, die gerade hochskaliert wird - nicht auf eine vergessene Buchung. Die Demografie-Angabe zeigt zusätzlich, welche Zielgruppe ein Wettbewerber mit welcher Botschaft anspricht. Welche konkreten Signale sich aus Laufzeit, Reichweiten-Entwicklung und Format-Varianten ableiten lassen, ordnet der Beitrag Winning Ads erkennen im Detail ein.

Der entscheidende Punkt: Diese Daten sind keine Schätzung eines Tool-Anbieters und kein Scraping-Ergebnis, sondern eine gesetzlich erzwungene Offenlegung durch Meta selbst. Das macht sie belastbarer als jede Ableitung aus Werbebeobachtung außerhalb der EU.

Grenzen: was der DSA nicht zeigt

So wertvoll diese drei Datenpunkte sind - sie beantworten nicht alles. Zwei Lücken bleiben:

Kein Budget, keine Ausgaben. Der DSA verpflichtet Meta zur Offenlegung, wer eine Anzeige bezahlt hat - nicht, wie viel. Werbeausgaben eines Wettbewerbers bleiben privat, unabhängig davon, welches Analyse-Tool Sie nutzen. Jeder Anbieter, der Ihnen ein konkretes Budget für einen Wettbewerber verspricht, schätzt diese Zahl oder erfindet sie - der DSA gibt sie nicht her, und kein anderer öffentlicher Kanal tut es.

Kein ROI, keine Performance-Daten. Ob eine Anzeige für den Werbetreibenden tatsächlich profitabel war - Klickrate, Conversion-Rate, Return on Ad Spend - bleibt in dessen eigenem Werbekonto und wird durch den DSA nicht offengelegt. Reichweite und Demografie lassen Rückschlüsse auf Skalierung zu, sind aber kein Performance-Beweis im engeren Sinn.

Zur Übersicht, was der DSA konkret hergibt und was nicht:

Datenpunkt	Vom DSA offengelegt	Vom DSA NICHT offengelegt
Reichweite	Ja, als aggregierte Spanne nach Mitgliedstaat	Exakte Nutzerzahl, Klickrate, Conversion
Demografie	Ja, Alters- und Geschlechtsverteilung	Detaillierte Einzelnutzer-Segmente
Laufzeit	Ja, Start- und Enddatum	-
Auftraggeber / Zahlender	Ja, die Identität	Die gezahlte Summe
Werbeausgaben	Nein	-
ROI / Performance	Nein	-

Wer diese Grenze kennt, kann die drei echten Datenpunkte - Reichweite, Demografie, Laufzeit - richtig einordnen, ohne ihnen mehr Aussagekraft zuzuschreiben, als sie haben.

Rivly liest diese drei EU-DSA-Pflichtfelder automatisch aus der Meta Ad Library aus, hält sie im Zeitverlauf fest und stellt sie Ihren Wettbewerbern in einer Brand-Scorecard gegenüber - ergänzt um Ihre Sichtbarkeit bei ChatGPT, Perplexity, Claude und Gemini, bei Google und in der Presse. Wer für die laufende Beobachtung ein Tool sucht, das speziell für diese EU-Daten und für DACH-Marken gebaut ist, findet die Einordnung im Beitrag Foreplay-Alternative für DACH.

Jetzt prüfen, wie Ihre Marke dasteht - die erste Analyse läuft in wenigen Minuten, ohne Kreditkarte, sieben Tage kostenlos.